Apple

Hoy quiero hablarles de la empresa tecnológica Apple.

Fundada en 1976 ha liderado trascendentales revoluciones tecnológicas en las últimas décadas: partieron con los computadores personales, luego con los reproductores de audio, más tarde con los teléfonos inteligentes y finalmente los tablets. No obstante, es el Iphone, un tipo teléfono inteligente, su creación estrella por excelencia.

El primer logo que tuvo fue bien particular. Tenía el aspecto de un grabado. En él aparecía un joven sentado bajo un manzano sobre una colina, leyendo apaciblemente un libro en un ambiente campestre.

Y esto es lo curioso, sobre él colgaba una manzana justo por encima de su cabeza. Dando la impresión de que en cualquier momento caería encima suyo interrumpiendo la lectura. Un lienzo que rodeaba el logo, decía: Apple Computer Co. Y a través del marco que rodeaba el grabado se leía en letras pequeñas: «Newton … una mente que viaja para siempre a través de extraños mares de pensamiento», una cita del poeta romántico inglés William Wordsworth.

La mente creativa e innovadora detrás de Apple, fue uno de sus fundadores, Steve Jobs, quien admiraba profundamente a los Beatles. Decía que su genialidad radicaba tanto en sus talentos individuales como en su habilidad para controlar las tendencias negativas de los demás integrantes del grupo. De este modo se equilibraban entre sí y la suma era mayor que las partes. ¹

Es curioso constatar que el sello discográfico de su amado grupo era Apple Records.

Y así no acercamos a un misterio. Estamos hablando de una triple manzana: la de su marca, la de Newton y la de Beatles.

Si nos detenemos por unos instantes en la manzana como arquetipo, la volvemos a encontrar en los grandes mitos y cuentos de hadas de la humanidad. Por ejemplo, en la Manzana del paraíso y en la de Blanca Nieves.

Aunque es curioso que el primero trata sobre la expulsión del paraíso debido a haber comido del árbol prohibido del conocimiento y en el segundo de una manzana envenenada, que lleva a blanca Nieves a un sueño profundo.

Sí, muchos se preguntarán, pero ¡¿no es el logo definitivo de Apple una manzana mordida?!, ¡¿no estará relacionada con la manzana mordida por Eva en el paraíso una vez que fue seducida por la serpiente?! Tampoco puedo dejar de pensarlo.

En el logo de Apple la manzana estaba al principio dentro del grabado, y era de color negro y blanco rodeada del resto de los elementos.

Luego se independizó, por así decirlo y pasó a ser la silueta de una manzana con un corte curvilíneo del lado derecho que hace pensar en un mordisco, sin leyenda alguna, pero con la particularidad de que ahora tenía el aspecto de un arcoíris, es decir estaba coloreada con franjas de color.

Luego pasó a ser solo celeste, luego solo negra, luego solo gris hasta alcanzar el aspecto actual que es en general negro pero que en los dispositivos varía desde un negro o gris mate, pasando por un blanco a un plateado brillante, adoptando el gris también a veces el matiz del color del dispositivo.

La explicación oficial del diseñador de la manzana con la mordedura tiene elementos tanto estéticos como técnicos. Por ejemplo, que una de las razones fue para que no se confundiera con otra fruta y dejar bien en claro que se trataba de una manzana.

Pero independientemente de las intenciones y explicaciones de sus creadores. Es imposible, para cualquiera que tenga un mínimo de cultura universal no relacionarla con el mito de Eva y la serpiente. Y esto se podría volver más evidente con otros elementos que comentaré más adelante.

Antes de los grandes éxitos de Apple, un computador personal era una pantalla negra con letras verdes que también podían ser blancas, grises, naranjas y un teclado mecánico que sonaba al tipear en él.

Lo que lograron los primeros computadores personales de Apple fue popularizar dos innovaciones maravillosas que estaban interrelacionadas.

La primera fue que pasaron de un lenguaje abstracto de códigos, llamados comandos a ilustrar, por así decirlo, todos esos contenidos, operaciones y funciones en forma de imágenes, estos fueron los antepasados de lo que conocemos hoy como: íconos, menús, ventanas, pestañas, barras de desplazamiento, botones, etc.

En término técnicos: se sumó a la interfaz de línea de comandos, la interfaz gráfica de usuario.

Estos elementos visuales bidimensionales se manipulaban mediante una flecha o cursor para interactuar con ellos a través del famoso ratón o mouse, llamado técnicamente, un tipo de dispositivo periférico.

El mouse permitió, de manera indirecta, pinchar, seleccionar y arrastrar objetos de un lado a otro, así como moverse libremente dentro de la pantalla. De este modo se hizo visible el movimiento lineal, lo cual abrió un enorme campo de posibilidades.

El teclado, por otra parte, está más relacionado al punto. Al apretar una tecla se le da una instrucción puntual al computador, pero no vemos el movimiento, el proceso, sino solo el resultado de la instrucción. El movimiento permanece invisible, por así decirlo.

En cambio, el mouse te involucra, te vuelve partícipe de lo que ocurre por dentro, dentro de la caja impenetrable que es el computador.

Porque claro, en realidad, lo que ahí tiene lugar, son una serie de procesos magnéticos, eléctricos y electromagnéticos invisibles para los sentidos y que solo percibimos a través de sus efectos.

El telón del mundo digital comienza a abrirse lentamente. Y uno empieza a participar de él. Esto lo vuelve más lúdico e interesante, más interactivo. Deja de haber esa distancia fría y abstracta con el aparato.

Así Apple logró volver populares a los computadores personales.

Este computador estrella fue el Macintosh, lanzado en 1984, si bien el germen ya estaba en el Apple Lisa de 1983.

En un principio su gráfica era en blanco y negro, pero la caja impenetrable se volvía poco a poco más moldeable y manipulable.

Pero eso no fue todo, sino que el lanzamiento fue acompañado de un anuncio de televisión espectacular dirigido nada más ni nada menos que por el director de cine Ridley Scott, quien dos años antes había estrenado Blade Runner.

Esta publicidad era básicamente un cortometraje de ciencia ficción de un minuto de duración, al que se le llamó 1984, en referencia a la novela de George Orwell y su futuro distópico.

En el anuncio aparecen hombres calvos, tristes y embotados, vestidos con uniformes grises y celestes que marchan a través de un túnel tubular transparente dentro de un edificio futurista, mientras escuchan al Gran Hermano dando un discurso a través monitores ubicados a lo largo de él.

Luego vemos a una mujer deportista, con una polera estampada con un dibujo del Macintosh y de una manzana, corriendo con un mazo en las manos siendo perseguida por policías antidisturbios corriendo con sus cascos, bastones policiales y chalecos antibalas.

Mientras los hombres de gris van entrando a un gran salón sentándose en hileras ante una enorme pantalla desde la cual les habla el Gran Hermano:

Hoy celebramos el primer glorioso aniversario de las directivas de purificación de la información. Hemos creado, por primera vez en la historia, un jardín de ideología pura, donde cada trabajador puede florecer a salvo de la peste de cualquier pensamiento contradictorio. Nuestra unificación de pensamientos es el arma más poderosa que cualquier flota o ejército en la tierra. Somos un pueblo, con una voluntad, un propósito, una causa. Nuestros enemigos hablarán entre sí hasta morir y los enterraremos con su propia confusión ¡Venceremos! ²

La corredora llega antes que la policía al salón, y cuando está a punto de ser atrapada, gira el martillo hasta que gritando lo lanza contra la pantalla haciéndola explotar. El anuncio terminaba con el texto:

El próximo 24 de enero, Apple Computer lanzará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como 1984. ³

Las imágenes del video recuerdan a otras películas distópicas como Metropolis, THX 1138 de George Lucas o escenas de la película surrealista The Wall de Pink Floyd, estrenada dos años antes, en 1982.

El nivel de simbolismo es increíble en el anuncio. Encierra tanto contenido como la manzana.

Lo que sí podemos afirmar, con la distancia del tiempo, es que estuvo a la altura del impacto que finalmente tuvo el Macintosh. En cuanto a sus significados espero que se vayan revelando por sí mismos durante la presentación. Ahora sigamos adelante.

Poco más de una década después, en 1998, Apple lanzan el iMac, un computador personal que nuevamente revolucionó el mercado, sus creadores prometían simplificar el acceso a internet, que había nacido ya en 1989 y diez años después ya empezaba a masificarse. Mac es una abreviatura de Macintosh, que también es el nombre de un tipo de manzana.

Steve Jobs, contó que la i delante de Mac, hace referencia a 5 conceptos: el más evidente era la i de internet, pero también involucraba la i de individual, de instruir, de informar y de inspirar, todas palabras que en inglés provienen del latín, al igual que en el español. La i delante del nombre del dispositivo se siguió utilizando en algunos productos, como en el ipod, el ipad, y el espectacular iPhone.

El 2007 fue un año trascendental para Apple y el mundo, pues se lanzó al mercado el iPhone, su versión de smarthphones o teléfonos inteligentes, marcando un punto de inflexión en la tecnología digital, inaugurando así la revolución digital a nivel mundial.

A partir de ahí, ya nada volvería a ser como antes para el ser humano. Esto porque el iPhone reunió una serie de innovaciones y tecnologías anteriores, bajo un nuevo concepto.

Esta vez su genialidad fue la de eliminar el teclado físico e incorporar la tecnología táctil, ofreciendo la posibilidad de operar con el dedo directamente sobre la pantalla.

Esta innovación se convirtió en la norma universal para todos los teléfonos inteligentes. Así se liberó espacio en el dispositivo y el teclado aparecía o desaparecía a voluntad, pero ya no era un conjunto de botones físicos, sino que se había incorporado a la pantalla táctil.

Por primera vez todo el mundo digital fue reunido dentro en una misma pantalla, sin mediaciones, como el teclado o el mouse en lo computadores.

Todo un universo aparecía mágicamente dentro de una pequeña superficie plana y oscura hasta que lo apagábamos y todo volvía nuevamente a la oscuridad. Esa integración la popularizó Apple.

Ahora si lo observamos con más detenimiento encontraremos que en realidad más que un teléfono inteligente es un computador de bolsillo. Mediante él podemos acceder a ubicaciones y coordenadas físicas mediante la brújula, el reloj, el gps, a datos de salud, a ayuda memoria, a calendarios, a operaciones bancarias, a comercio electrónico, a servicios como las videollamadas, a plataformas de aprendizaje, a películas, a música, a la colosal biblioteca y oráculo que es el internet y a plataformas para los propios emprendimientos.

A partir de ese momento, la i delante del nombre del dispositivo pasó a significar también inteligencia, en el sentido de la inteligencia artificial. Pero también alude y enfatiza otro elemento, que se relaciona con lo que Apple ya había mencionado, i de individual. I o ai, como se pronuncia en inglés, es también la palabrita para yo, el pronombre. Sea dicho por Apple explícitamente o no. Pero eso resuena, es evidente. El iPhone, es un dispositivo centrado en el i, el individuo. Es un Yo-fono por excelencia. Esto es fácil de ilustrar cuando a uno se le pierde o se le echa a perder, es como si uno mismo dejara de existir, como si el yo desapareciera. Literalmente la persona entra en un estado de shock e inseguridad, que le durará hasta recuperarlo o adquirir uno nuevo. Y recién ahí sentirá que vuelve en sí.

Ahora me quiero referir a otro elemento esencial y sustancial de Apple, esto es su particular modo de organización empresarial.

La mayoría de las empresas se organizan mediante la estructura de divisiones, estas son unidades autónomas que se especializan en un tipo de producto, digamos: computadoras personales, reproductores de audio, teléfonos inteligentes, tabletas, etc. Las cuales operan con independencia entre sí dentro de la totalidad de la empresa. Al punto que compiten unas con otras por los recursos y de este modo obstaculizan el nacimiento de nuevos proyectos que son por una parte una amenaza real para su existencia, pero por otra podrían llegar a ser beneficiosas para la marca.

Pero existe otro modelo de organización, llamado funcional, el cual se organiza por servicios. Dentro de los servicios podemos encontrar: las tareas y funciones de creación, diseño, marketing, operaciones y finanzas, las cuales no se centran en un solo producto, sino en todos a la vez, de manera trasversal. ⁴

Es decir, el área o departamento de diseño se ocupa de los diseños de cada uno de los productos mencionados anteriormente.

Una de las ventajas de este modelo es que el manejo de recursos es más eficiente, debido a que la empresa requerirá solo un tipo de expertos en cada área y no multiplicarlo por divisiones.

Bueno, Apple, desde 1997, año en que regresa Steve Jobs a la empresa, abrazó este modelo, aunque en determinados aspectos mantiene elementos del modelo divisional, de tal modo que podríamos hablar de un sistema mixto, pero con un fuerte énfasis funcional.

Si lo bajamos a la realidad, desde el punto de vista técnico Sony pudo perfectamente haber creado el iPod, pero Apple lo creó. Microsoft pudo haber dominado el mercado de los Smartphone, pero no diversificaron los recursos y le dieron prioridad a Window y a Office. ⁵

Las desventajas de la estructura funcional pura es que no hay una línea de responsabilidad cuando ocurre un error, ya que no cuenta con un director para cada producto por separado debido a que los cargos de responsabilidad abarcan funciones comunes a todos los productos.

Por esta razón los incentivos están puestos necesariamente en la colaboración y el entendimiento mutuo y no en la competencia al interior de la empresa.

Lo maravilloso es que este enfoque es precisamente el que mejor se acopla a la manera de producir e innovar en un sector tan flexible como el tecnológico. Y quizás esta sea una de las recetas mágicas de Apple.

Este modus operandi le ha permitido a Apple pasar del Mac al iPod, del iPod al iPhone, del iPhone al iPad. Steve Jobs dijo al respecto que si no estás dispuesto a devorarte a ti mismo, entonces un competidor lo hará por ti, según la biografía del 2011 escrita por Isaacson. ⁶

Y lo increíble es que esta filosofía basada en el modelo funcional encuentra su expresión material en la arquitectura de su Apple Park, llamado campus Cupertino, en California, estados unidos, que es el actual campus principal, el cual fue presentado por Steve Jobs el 2010 poco antes de morir y vio la luz el 2017.

Su diseño es básicamente un anillo gigante de cuatro pisos y tres niveles subterráneos. Es futurista pero también me recuerda al Tao o la filosofía de Heráclito donde el principio y el final en una circunferencia son uno y el mismo. Al edificio se le conoce como la nave espacial.

Los fundadores de Apple, eran dos amigos, Steve Jobs, el visionario y Steve Wozniak, el genio tecnológico junto a Ronald Wayne, que aportó con la voz de la experiencia, pero que se retiró muy pronto. La leyenda cuenta que lo crearon en un garage y que Steve Jobs experimentó con LSD en su juventud, afirmando el 2011 para el diario Sarasota Herald-Tribune que «fue una de las dos o tres cosas más importantes que había hecho en su vida». ⁷

Época en la que también viajo a la India donde profundizó el budismo. Es decir, además de su inclinación por la ingeniería, en él vivían, por así decirlo, dos mundos, el místico y el tecnológico.

Un hecho que no se puede pasar por alto es que fue justamente California el epicentro de la revolución de las flores, época en la que Steve Jobs vivió su juventud. Y es en esa misma zona geográfica donde en los jóvenes más inclinados hacia la tecnología plantaron las semillas para la revolución digital.

Uno puede ver en documentales, escritos y entrevistas que soñaban con, además de ganarse la vida y hacer lo que les gustaba, ofrecer también un instrumento a las futuras generaciones para que pudieran plasmar sus utopías.

A modo de anécdota, en la autobiografía de Bill Gates, su eterno adversario, creador de Microsoft, relata que Jobs le habría dicho: Ojalá hubieras tomado ácido, quizá así habrías tenido más gusto en el diseño de tus productos. ⁸

Ésta fue la más grande revolución que lideró Apple, el iPhone, pero solo se trató de una cara de la medalla, la otra fue la masificación y popularización de las aplicaciones, las famosas apps. Y esto ocurrió el 2008, un año después, a través de la inauguración del App Store.

La esencia de las aplicaciones es lo que se denomina usabilidad, esto quiere decir que se trata de tecnologías cuya apropiación no requiere de terceros, sino que es intuitiva, por lo tanto, fácil de aprender.

Si se fijan, nuevamente aparece fuertemente el elemento individual. Este enfoque nos acerca a cómo están construidos los videojuegos, tal como teorizó Alessandro Baricco el 2018 en su libro The Game. (9) En el cual caracteriza a la tecnología como un mundo líquido en contraste a uno solido que sería el natural o analógico. En su tesis afirma que quienes nos criamos con los videojuegos, fuimos preparados, intencionalmente o no para adaptarnos a la revolución digital, que funcionaría, según su perspectiva, según el mismo principio, solo que, ya no dirigido a niños o adolescentes, sino que a los adultos. Dado que es líquido las limitaciones espaciotemporales desaparecen, superando el modo cómo las conocíamos.

El iPhone es, por así decirlo, la forma y las aplicaciones, el fondo o el contenido.

El nombre técnico de una app es software de aplicación, dentro de los cuales encontramos a los navegadores web, a las redes Sociales, al comercio electrónico como Amazon, a servicios como Uber, a servicios de entrega de comida, a plataformas para el trabajo remoto, a los videojuegos, a plataformas para ver películas como Netflix, para escuchar música como Spotyfi, para la salud y el bienestar, para la telemedicina, así como para guiar la meditación, entre tantas otras. A todas ellas se les llama aplicaciones.

Por otra parte, a los dispositivos y sus componentes físicos se les llama hardware. En inglés hard es fuerte o resistente y ware mercancía o producto. De tal modo que software es mercancía o producto blando o suave.

La App Store hizo popular y masificó la idea del mercado de las aplicaciones. A comienzos del 2000 las aplicaciones eran calendarios, calculadoras y juegos minimalistas.

Con el lanzamiento de la App Store, la revolución ya estaba en marcha y fueron surgiendo más y más aplicaciones para todo lo que uno se puede imaginar y más allá.

A partir de ahí se fueron perfilando tres modelos de venta: El primero es un modelo de propiedad privada, por así decirlo, donde pasas a ser dueño de la app y recibes actualizaciones de manera gratuita lo cual requiere una inversión importante. Este es el modelo clásico, donde se trata de licencias perpetuas, llamado software on-premise, traducido como software en las instalaciones, esto porque se alojan en los dispositivos.

El segundo es un modelo de renta, en donde arriendas la aplicación, en general los arriendos van de un mes a un año. Los costos son menores y este modelo ha ido tomando cada vez más fuerza. Se le llama software como servicio, cuya sigla en inglés es SaaS.

Y, en tercer lugar, el modelo gratuito, donde accedes a la aplicación por cero costo.

En este sentido Apple tiene una forma interesante de operar debido a que ofrece no solo dispositivos, sino que también aplicaciones. Observémoslo más de cerca. Por ejemplo, en el terreno de las aplicaciones para grabar y producir música, ofrece el GarageBand, que es gratuita.

Ahora, si te sentiste cómodo con ella, si te gusto, pero quieres acceder a mayores herramientas, puedes adquirir Logic Pro, cuyo diseño es el mismo, pero con muchas más posibilidades.

Ambas aplicaciones solo pueden ser utilizadas exclusivamente en dispositivos Apple. Las actualizaciones son gratuitas. Pero llegado el momento, se vuelve necesario actualizar el sistema operativo del dispositivo. Y esto se repite tantas veces hasta que llegará el día, dentro de unos 6 a 8 años, en que ya no podrá adecuarse a las nuevas actualizaciones. Se volverá lento o simplemente dejará de funcionar correctamente lo cual lo obliga a uno a desecharlo y adquirir uno nuevo. Y si para tu trabajo aprendiste a utilizar una aplicación determinada y tardaste meses o años en aprenderla correctamente, no querrás cambiar de aplicación, por lo tanto, permaneces en Apple.

Ahora es interesante que tanto Garageband como Logic, si bien son exclusivos para dispositivos Apple, pueden alojar en sí a su vez software de terceros como instrumentos virtuales, efectos de sonido y de producción musical. Los cuales son de pago único, pero si quieres acceder a nuevas versiones, deberás ir pagando un extra.

Así vemos como Apple en este caso recurre a dos modelos de venta: el gratuito y el de pago único. Pero, por otro lado, en aplicaciones como Apple Music o Apple Tv utiliza la suscripción.

Y así hemos llegado a uno de los elementos más característicos de la tecnología digital y es que sin importar si el pago es único o por suscripción, la mercancía que se adquiere, no se daña, no se pierde, ni puede ser robada, sí hackeada, pero por ahora dejemos de lado ese punto. Si ya no cuentas con el dispositivo, puedes volver a cargar la aplicación en uno nuevo tantas veces como quieras, utilizando tu clave secreta.

Es decir, se adquiere o se arrienda una mercancía que carece de todas las cualidades físicas de un producto análogo.

En este nuevo mercado consumimos mercancías que mejoran en sí mismas, mediante las actualizaciones y son por sí mismas eternas, por así decirlo, mientras exista la empresa que las produzca.

Ahora es cierto que esto no vale para los dispositivos, pues como vimos, se deberán renovar de tanto en tanto. La velocidad y diversidad de las innovaciones hace que la tecnología digital, de un modo u otro, sea accesible para buena parte de los consumidores, al menos en sus versiones más simples y básicas.

Aquí hago el comentario en un video, podcast parte 1 y parte 2; podcast parte 1 y parte 2.

Notas

1. Startup Archive. (25 de octubre de 2024). Steve Jobs: “My model of business is The Beatles” [Archivo de video]. Youtube.

https://www.youtube.com/watch?v=iteW0NSo9Pk [mi traducción]

2. Mac History. (1 de febrero de 2012). 1984 Apple’s Macintosh Commercial (HD) [Archivo de video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I [mi traducción]

3. Ibídem.

4. Eduardo Archanco (28 de noviembre de 20216). ¿Apple como startup o como corporación? El dilema de su organización empresarial. Applesfera. https://www.applesfera.com/apple-1/apple-como-startup-o-como-corporacion-el-dilema-de-su-organizacion-empresarial

5. Ibídem.

6. Walter Isaacson, Steve Jobs, trad. David González-Iglesias González/Torreclavero, Debate, Argentina 2011.

7. John Markoff, Apple’s Visionary Redefined digital Age, Sarasota Herald-Tribune.

https://www.heraldtribune.com/story/

news/2011/10/05/apple-x2019-s-visionary-redefined/29050458007/

[mi traducción]

8. Kevin EG Perry (5 de febrero de 2025). Bill Gates recalls tripping on LSD as a teen and joking with Steve Jobs about ‘getting the wrong batch’. Independent. https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/books/ news/bill-gates-memoir-source-code-steve-jobs-b2692369.html

9. Alessandro Baricco, The Game, trad. Xavier González Rovira, Anagrama, Barcelona 2018.